틱톡, 음악 발견하는 방식을 변화시키다. 이것을 가능하게 하는 젊은 크리에이터들을 만나보세요.

그래미 수상자 라우페이부터 친칠라까지, 떠오르는 스타들이 음악 산업 규칙을 재작성하고 당신도 그들과 함께 즐길 수 있도록합니다.

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“Also ich sollte vielleicht rennen, ich bin erst 21, ich weiß noch nicht einmal, wer ich sein möchte,” singt die Frau mit 4 Millionen TikTok Followern, die klingt, als käme sie aus einer ganz anderen Ära.

Sie steht auf der Bühne in einem industriellen Lagerhaus in Glasgow, Schottland, an einem Montagabend Anfang 2024, aber es könnte genau so gut ein Jazzclub der 1930er Jahre sein. Ein Kontrabassist und ein Schlagzeuger improvisieren im Schatten, während die elegant-melancholische Stimme der Sängerin im warmen Schleier diffuser Lichter über eine Menge von Mädchen mit Schleifen im Haar schwappt.

Das ist genau die Art von Show, die ich häufig besuche – eine weibliche Singer-Songwriterin, ein Publikum von hingerissenen Frauen. Aber Laufey (ausgesprochen lay-vay) ist eine ganz andere Art von Musiker, eine, wie ich sie noch nie zuvor gesehen habe und vielleicht auch nicht gesehen hätte wenn es kein TikTok gäbe.

Mittlerweile 24 Jahre alt und frisch gekrönt als Grammy-Gewinnerin, hat die isländisch-chinesische Komponistin/Sängerin/Songwriterin/Multiinstrumentalistin in Interviews gesagt, dass sie genauso von Chopin, Liszt, Billie Holiday und Ella Fitzgerald beeinflusst ist wie von Taylor Swift. Ihre musikalische Karriere führte sie vom Solisten am Cello mit dem Isländischen Symphonieorchester im Alter von 15 Jahren über ihr Studium am Berklee College of Music in Boston bis hin zu heute, wo man betteln, leihen oder stehlen muss, wenn man hofft, noch ein Ticket für ihre ausverkaufte Tour zu bekommen (ich habe nur die ersten beiden gemacht).

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Als ich Laufey sehe, wie ihre elegante, samtene Stimme das zugige Lagerhaus erwärmt, habe ich bereits eine ganze klangliche Reise auf TikTok und im Internet hinter mir, bei der ich Künstler entdeckt habe, von denen ich nie wusste, dass sie existierten, und bei der ich Mitglied im Laufey-Fanclub (oder Lauvers, wie wir genannt werden) geworden bin.

Der junge TikTok-Star ist gerade frisch von einer Performance bei den Grammys in der Woche zuvor – aber das Publikum hier, an der zweiten Nacht ihrer ersten Europatournee, lebt für die Laufey, die sie auf dem kleinen Bildschirm in ihren Taschen sehen, anstatt diejenige in einer Primetime-Sendung. Sie mag eine klassisch ausgebildete Musikerin sein, die der Recording Academy für ihren jazzinfizierten Sound bekannt ist, aber für ihre Fans ist sie Laufey, die einen Buchclub auf Instagram leitet, und Laufey, die an denselben TikTok-Trends teilnimmt wie sie. Sie standen draußen im winterlichen Regen und Hagel, um sie endlich aus der Nähe zu sehen. Auf der Bühne lobt Laufey die Widerstandsfähigkeit des Publikums: “Ich habe DMs von euch bekommen, in denen stand ‘Lasst mich rein.'” 

Wie bei vielen ihrer Gen-Z-Zeitgenossen kam der Erfolg von Laufey zumindest teilweise durch TikTok zustande. Die Plattform, die im Besitz von China ist und weltweit über 1 Milliarde Nutzer hat und allein in den USA fast 170 Millionen aktive Nutzer hat, ist derzeit wohl das einflussreichste Ziel, um aufstrebende Musiker entdeckt zu werden (die anderen sind Plattformen wie Spotify und Soundcloud) von Labels und Fans. 

“Das ist die Schönheit der TikTok-Erfahrung – dass man ein aufstrebender Künstler sein kann, der es dort schafft”, sagt Lisa Skeppner, Musikpartnerschaftsmanagerin bei TikTok. “Du postest fünf Videos und dein sechstes verbindet wirklich und wird viral.”

Für uns, die Zuhörer, ist es eine Chance, unseren Geist für Musik zu öffnen, die uns vielleicht nie sonst begegnet wäre, und eine Gelegenheit, die Kreativität, Fähigkeit und Expertise zu schätzen, die für die Herstellung dieser Musik erforderlich ist.

TikTok wurde schon lange als ein viraler Hitmacher angesehen, aber Künstler, Produzenten und Geschmacksgeber, oft nur mit nicht mehr als einem Smartphone, einem Ringlicht und einem Mikrofon ausgerüstet, haben es auch zu einem Zentrum der Kreativität gemacht. Es ist zu einem Ort der Zusammenarbeit mit ihren Fans und anderen Künstlern geworden. Es ist ein Zufluchtsort, an dem verschiedenartiges Talent alles präsentieren kann, wozu sie fähig sind, unter ihren Bedingungen, Verbindungen knüpfen und Communities aufbauen können, und das von der relativ sicheren Umgebung ihrer Schlafzimmer aus. Für einige hat es den Weg zu lebensverändernden Plattenverträgen geebnet, während TikTok für andere eine Möglichkeit ist, an Industrie-Schleusenwärtern vorbeizukommen, die nicht an sie glauben oder sie zurückgehalten haben. 

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모두가 번창할 자리가 있다. 교회 오르간을 연주하거나 가정용 물건에서 비트를 만드는 경우에도 영갭에서 영갭을 찾을 수 있는 곳이며, 영갭에서 영갭, 협업자, 그리고 청중을 찾을 수 있는 곳이다. 운이 좋다면 TikTok이 당신을 Coachella 라인업, 그래미 무대 또는 바비 사운드트랙으로 밀어올릴 수도 있습니다 – 또는, 만일 Ice Spice라면 세 곳 모두에요.

이 기사에서:

• 우리의 용감한, 새로운 장르 유동성 세계
• TikTok 효과
• “그들은 듣고 싶어요”
• TikTok에서 음악 팬들의 힘
• 실험할 수 있는 곳
• 발견 가능성의 간격을 메꾸다
• 당신의 침실에서부터, 세계로
• 라이브하러 가기

이처럼 성공하는 것은 드물지만, 디지털 플랫폼의 힘은 음악가들이 산업의 제약 조건 외에서 성공할 수 있는 공간을 만든다는 점입니다 – 현재는, 특히 아티스트 보상 문제와 AI가 생성한 음악, 온라인 안전 문제 등을 중심으로 계약 갱신 조건에 합의하지 못한 경우를 포함해, 만일 Universal Music Group이라면 아티스트의 음악을 TikTok에서 완전히 제외할 수 있습니다. 그 다툼은 1월 말에 일어나, 그래미 시상식 며칠 전에 발생했으며, 이는 TikTok 음악 씬에 그림자를 드리며, 특히 자신의 춤 비디오를 만드는 팬들에게 걸림돌이며, 이 충돌이 어떻게 진행될지는 분명하지 않습니다.

분명한 것은 창조적인 통제권이 누구에게 있고, 품위 있는 풀이가 누구에게 주어지고, 소리가 들리는 것이 더 이상 레코드 회사 임원들의 손에만 있는 것이 아니다는 점입니다. 스트리밍 서비스가 충분히 이해할 수 없는 수의 노래들을 우리 손끝에 놓게 했듯이, TikTok은 음악을 만들고 청중과 연결할 수 있는 무한히 넓은 공간이 있다는 것을 보여줬습니다.

아마도 여러분은 이제 12세부터 27세 사이에 있는 세대인 Z세대(대략적으로)가 만들고 듣는 음악에 대해 미리 가정을 세워두었을 것입니다 – 저는 밀레니얼 TikTok 사용자이지만, 제가 그랬어요. 그러나 제가 발견한 진실은 Z세대 음악 씬이 매력적으로 다양하다는 것이며, 이 글을 쓰면서 전 세계를 여행한 후 도로 옆의 장소로 떨어져, 한 여성이 첼로를 연주하며 10대 소녀들(20대와 30대도 있음)이 그녀를 향해 핸드폰을 돌려받기를 지켜봤다는 것입니다.

우리 용감하고 새로운, 장르 유동적인 세계

질문 “Laufey는 재즈인가?“가 Reddit와 YouTube에서 열띤 논쟁을 빚고 있으며, 지난해 그녀의 그래미 후보지명에 이어 다시 부상했습니다. 그녀는 2024 그래미 이벤트에서 전통 팝 음반 부문에서 수상했지만, 그녀의 음악은 주로 20세기 중반 재즈 표준에 비교됩니다.

분명히 어려운 문제입니다만, Laufey의 본질적인 점, 그리고 Z세대 음악 트렌드 전체에 대한 것을 잘못 이해한 것입니다. Laufey는 동시에 옛 정신을 가진 팝 프린세스이자, 고귀한 음악 장르를 대표하는 젊은 대사이자, 대중적 팬층을 갖춘 클래식 가수입니다. 그녀가 글래스고 무대에서 고전, 재즈, 팝을 사랑하는 이야기를 할 때, 그녀의 그래미 수상 음반 Bewitched의 경우 “그 모든 것들을 섞는 방법을 찾고 싶었습니다”라고 말했습니다.

음악가들이 정의된 음악 장르의 아이디어로 분류되는 상자들에 대한 개념은 얼마 동안 퇴색되어 왔지만, Z세대 아티스트들과 청취자들은 실제로 그 개념에 대해 거의 시간을 들이지 않는 것 같습니다.

가장 명백한 예는 2019년에 엄청난 일을 해낸 Lil Nas X입니다. 그는 TikTok에서 바이럴을 타며 빌보드 차트 상위에 역대 기록을 경신하며 나라-랩 곡 Old Town Road로 19주 동안 1위에 올랐습니다. 이곡의 성공은 음악 산업에게 그들이 알던 형태의 장르가 죽었다는 것을 명백히 보여주었습니다.

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라우페이가 전통적인 팝 그래미 상을 수상한 것처럼, 음악 산업의 옛 기둥들은 아직 이 새로운 장르 융합 세계에서 자리를 잡지 못한 것이 명백합니다. 사용자들의 청취 습관에 대한 모든 세부 데이터를 보유한 스트리밍 서비스는 크로스 장르 청취 패턴을 포용하는 데 더 나은, 완벽한 것은 아니지만 어느 정도의 일을 하고 있습니다. 

스포티파이는 점점 더 장르보다는 분위기에 기반한 재생 목록을 소개하고 있습니다. 일부 목록(“Pollen” 및 “Lorem”이라는 암호적인 이름을 찾아보세요)은 애매한 장르 융합 테마로 묶여 있습니다. 우리가 한때 이해했던 “장르”는 이제 플레이리스트 큐레이터 아리 엘킨스에 따르면 “느낌”이 됐습니다. 

이 23세는 대유행에 거는 것이 예정돼 있던 여름 A&R 인턴십을 워너와 함께 맞이했을 텐데요. 분명히 잘 맞았을 것입니다. TikTok 크리에이터로, 엘킨스는 사람들이 새로운 노래와 아티스트를 발견하는 데 그 자신의 특기를 발견했으며, 음악 스트리밍의 포화된 세계에서 트렌드를 포착하는 데 능력을 보였고 지난해 자신의 레이블 블루 스웨이드 레코드를 출시했습니다. 

TikTok을 통해 220만 명 이상의 팔로워가 있으며, Spotify에서는 늦은 밤 운전, 토요일 정오, 모험을 떠나요 등의 제목으로 재생 목록을 만들고 있습니다.

“사람들은 특정한 감정을 일으키는 음악을 원하고, 그것이 진정한 장르입니다.” 그는 말합니다. “아티스트들도 이러한 면에서 중요한 역할을 하고 있습니다.” 

틱톡을 통해 가장 큰 아티스트 중 하나는 22세의 핑크팬서레스입니다. 이 영국 스타는 침실에서 음악을 만드는 것부터 바비 사운드 트랙에 노래를 하고 지난해 Billboard 100에서 자리를 잡았습니다. TikTok 센세이션 아이스 스파이스와의 협업 덕분입니다. 

그러나 비평가들과 팬들은 그녀의 사운드를 구체적인 장르와 결부시키는 데 어려움을 겪고 있습니다. 대신, 그것은 방침 팝(bedroom pop), 드럼 앤 베이스(drum and bass), 얼트 팝(alt pop), 댄스(dance), 차고(garage), 정글(jungle) 및 브레이크비트(breakbeat)로 각기 다르게 설명되었습니다. 그녀의 다른 아티스트들과의 협업은 그녀를 특정 이상의 세부 장르 스펙트럼을 횡단하도록 봤습니다. 

이러한 설명어는 스팸더우 발레(예: 링킨 파크)에서 험이 스위틀리 왜깐트 볼터, 과 연결한 피션의(ex. 스팡이 바레)까지 다양한 곡을 샘플링하는 경향이다. 증오 그가 과연 그녀의 고유한 사운드의 본질 이며 그는 시간과 앞으로 이어진 고유한 사운드가 다음 기능 이며 그의 완전한 다이 고유한 사운드가 다음 기능 이며 이의 디스독럭 다음 기능 이며 단이다. 

과거 세대에서 당신의 부모님께서 처음부터 들었을 것이라는 어떤 것을 듣기에 부끄러움도 종종 했다고하심? 하지만 많은 Gen Z 음악 팬들은이 편견에서 해방되는 것 같다. 그들의 디지털 출생주의는 Spotify 또는 Apple Music 스트리밍 카탈로그 전체를 손끝에 가지고 자라났기에, 그들은 자유롭게 여전히 각기 다른 음악을 찾으며, 자신과 공명하는 음악을 찾는 데 수십 년과 장르를 가로지르고 방랑합니다. 

https://open.spotify.com/embed/playlist/1MUipagKrlCRQkDJ6zcdlP

틱톡에서 슈피너는 새로운 Gen Z 아티스트와 롤링 스톤즈, 카일리 미노그와 같은 아이콘들과 함께 작업해왔으며, 모든 연령층과 특수분야의 아티스트가 이 플랫폼의 청중들과 공명한 것을 목격했습니다. “틱톡이 아주 좋은 이유는 그것이 장르뿐만 아니라 나이와 음악 종류 면에서 말하자면 혼합 및 경계를 뛰어 넘는 것이라고 말할 수 있습니다.” 그녀는 말합니다. 

이에 대응하여 Gen Z 아티스트들은 예전 것을 다시 새롭게 만들기에 대한 의지에서 두렵지 않습니다 – PinkPantheress가 Eminem과 Craig David에서 영감을 받은 노래를 만들거나, Laufey가 ’40년대 재즈 표준곡을 현대적인 가슴 아픔과 결핍으로 결합하거나, Olivia Rodrigo가 자신의 청소년 분노와 고통을 Paramore의 팝 펑크 곡 “Misery Business” 위에 덧붙이는 것과 같이. 

Gen Z의 장르 융통성 있는 청취 취향은 그들이 자신의 문화 밖에서 온 아티스트의 음악도 받아들이고 있다는 것을 의미합니다. K-Pop과 Afrobeats는 미국 및 기타 영어권 국가에서 주목할 만한 비서니 장르 중 두 가지입니다. 하지만 더 작은 음악 운동도 인터넷이 없었던 경우에는 그 존재에 대해 알지 못할 수도 있던 새로운 팬들 사이에서 관객을 찾아가고 있습니다. 

Spotify의 2023 문화 다음 보고서에 따르면, 이 보고서는 그들의 Gen Z 사용자들의 청취 습관에 대한 통찰력을 제공하며, “디지털 플랫폼의 바이럴성은 원래의 플랫폼보다 매우 한정적이던 초지방, 초지역 음악”(예: 북부 멕시코의 시레뇨, 바르다 및 코리도, 남아프리카의 암바이아노, 콰이토 및 곰)이 확대되고 있다. 

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일전에는 음악가로서 경력을 쌓고 싶다면, 먼저 당신의 본 국가 – 아니면 심지어 주나 도시 – 에서 성공을 거두고 지역적 성공에 외국 팬베이스까지 확보해야 했습니다. TikTok과 같은 플랫폼 덕분에 그런 일은 더 이상 그렇지 않습니다. 젊은 예술가들에게는 때로는 그들의 팬들이 본 고객들과 멀리 집중되어 있을 수 있음을 의미합니다.

TikTok 효과

영국 예술가인 친칠라가 2023년 TikTok에 바이럴 히트 곡인 ‘Little Girl Gone’을 발표하자, 그곳이 영국보다 더 강하게 반응하는 미국이라는 사실에 놀랐습니다. 사람들은 그녀가 미국인인 줄로 오해하고, 런던의 자신의 침실에서 Zoom을 통해 나에게 말했습니다.

“당신은 의도하지 않은 채로 세계 반대편의 사람들에게 도달할 수 있습니다,” 그녀는 말합니다. “운명이 갖은 유머감각이죠.”

그 노래는 TikTok에서 10억 회 이상 조회되었으며, 친칠라를 ‘빌보드 신흥 아티스트 차트’ 6년 역사에서 1위로 데뷔한 여성 솔로이스트로 만들었습니다. 왜 ‘Little Girl Gone’이 널리 호응되었는지에 대해 물을 때, 그녀는 그 이유를 명확히 알 수 없다고 합니다. “만약 비결을 알았더라면, 매번 그랬을 겁니다,” 그녀가 말합니다. 

친칠라 스스로도 그 노래에 “집착했다”고 합니다. 길을 걸을 때 자신에게 노래를 부르곤 했습니다. 그녀는 London에서의 한 밤에 한 음악 산업 관계자로부터 그 노래를 TikTok 알고리즘을 위해 썼다고 비난받는다면, 적당치 않았을 것이라고 말합니다. “그런 거 없지,” 그녀는 말합니다. “나는 그런 건 결코 안 해 – 노래를 써서 어떤 플랫폼에서 인기를 얻기 위해서.”

TikTok의 상상력을 사로잡기 위해 노래를 쓰는 것은 있지만, 대부분은 젊은 독립 아티스트가 아닌 레코드 회사 관계자의 아이디어입니다. 레이블들은 돌풍을 일으키는 TikTok 아티스트를 확보하기 위해 설립된 스타들에게 압박을 가하는 것으로 알려져 있습니다 – 2020년의 곡 ‘Yummy’ 출시를 둘러싼 Justin Bieber의 탐욕스러운 캠페인을 설명할 다른 방법은 없을 것입니다. 동시에, 그들은 주변에서 동풍을 일으키는 TikTok 아티스트들을 발굴하고 레코드 계약을 제안하기도 합니다.

레이블과 기술 회사 간의 관계는 항상 불화였습니다 (Spotify와 YouTube도 이전 유례가 있습니다) 그리고 TikTok 역시 예외는 아닙니다. 레이블들은 새로운 인기 있는 플랫폼의 잠재력을 활용해서 자신들의 아티스트를 홍보하고 새로운 재능을 찾길 원하지만, 동시에 기술 회사들의 수익도 나누길 원합니다. 

이로 인해 Universal과 TikTok 사이의 계속되는 논쟁과 같은 갈등이 발생할 수 있습니다. 이는 레코드 레이블이 (Taylor Swift, Ariana Grande, Olivia Rodrigo와 같은 주요 아티스트를 포함한) 모든 음악을 플랫폼에서 제거하도록 이끌었습니다. Universal 아티스트의 음악이 종종 비디오의 사운드 트랙으로 사용되기 때문에, 이제 사람들이 아무 소리 없이 춤추고 립싱크하는 것을 발견하기 쉬워졌습니다.

“최종적으로 TikTok은 음악 중심의 비즈니스를 구축하려는데, 음악에 공정한 가치를 지불하지 않고 있습니다,” UMG는 블로그 게시물에서 밝혔습니다. 이에 대한 TikTok의 대답은, Universal이 “수십억 명이 넘는 사용자를 대상으로 하는 무료 홍보 및 발견 수단인 플랫폼의 강력한 지원에서 손을 떼기로 선택한” 것이라고 언급했습니다.

‘그들은 들어주길 원해’

한편, TikTok의 Gen Z 음악가들은 종종 비즈니스의 법적이나 금전적 측면을 고려하지 않고 플랫폼에서 콘텐츠를 만들고 음악을 내놓습니다. “많은 젊은 아티스트들은, 그들의 첫 번째 우선순위가 ‘들어주길 원하는 것’입니다,” 음악 산업 분석 기업 Music Ally의 인사인 Stuart Dredge가 말합니다. 

그리고 만약 당신이 자신의 교외 침실에서 음악을 만들며 앉아 있다면, TikTok은 전통적인 산업 관문을 우회하고 그렇지 않았던 관객을 발견할 수 있는 최고이자 아마 유일한 방법입니다.

“온라인 공유가 어떻게 내 전문적인 삶에 영향을 끼쳤는지에 대해 놀라웠습니다,” 버드 콜을 이용해 비트를 만들어 온라인 조류 감상 커뮤니티를 매료시킨 등 다양한 활동으로 TikTok에서 팬층을 모아온 프로듀서 So Wylie가 말합니다. 그녀는 이후 녹음 아티스트, 영화와 TV, 팟캐스트 및 브랜드들을 위해 작업을 수행했습니다. 그녀의 원래 음악과 개성을 공유하는 결합으로 TikTok은 “일종의 캐주얼 공개 이력서로 작용”하면서 전문적인 연결을 가능하게 하여 작업 스타일 및 일반적인 분위기를 파악할 수 있게 합니다.

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Feel free to reach out if you need further assistance!“`html

For PinkPantheress, TikTok was a direct on-ramp to a musical career that otherwise would likely have taken much longer. “I don’t like long processes,” she told the Guardian last November. “There needed to be some quick, quick way for me to do this.”

TikTok can provide artists with a way out of a tricky spot even if they do already have industry backing. After extricating herself from her record deal with Polydor in 2021, the artist Raye said the company had been holding her back from releasing her debut album for years. In 2022, she released her song Escapism, and by the end of the year it had gone viral on TikTok, scoring her first No. 1 single in the UK and first entry into the Billboard chart.

There are echoes of Raye’s story in Chinchilla’s own journey to musical stardom. Shortly before releasing Little Girl Gone, she too parted ways with a label. It goes to show that a record deal is no longer the golden ticket it once was, and that sometimes you may even be better off going it alone. “The hardest thing for a new artist to get is exposure,” says Chinchilla. TikTok is the best way of cutting out “the middleman of the music industry” and finding your fan base, she adds.

There are a lot of good reasons to be with a record label (promo, distribution, credibility, to name a few), says Dredge, but independence can offer an element of safety and control. “There’s kind of a route now where you could break through on TikTok and stay independent,” he says. “Young artists now are very aware of the options.”

Observing the stratospheric ascent of Little Girl Gone, it was TikTok in the end that swooped in and gave Chinchilla a helping hand to capitalize on the song’s success. Tiktok’s music team was aware she was doing it all by herself, she says, and sent opportunities her way – including inviting her to join its newly launched Elevate program.

The purpose of Elevate, TikTok said when it announced the program last summer, is to identify, amplify and celebrate emerging artists. Chinchilla is one of six artists in the inaugural class. Through Elevate, she recorded a performance of her song Cut You Off at the Alexandra Palace ice rink in London, where she skated competitively growing up, which she describes as “an emotional, amazing, full-circle moment.”

The power of music fans on TikTok

TikTok might be where young artists are finding their audiences, but for as long as the internet has existed, exciting musical talent has always found a way to make digital platforms work for them. Many of today’s biggest names, including Taylor Swift, Adele and Arctic Monkeys, used MySpace to share their music and connect with their very first fans. Justin Bieber made his name on YouTube, and Shawn Mendes was one of the breakout artists to emerge from TikTok’s ill-fated predecessor, Vine.

It’s hard not to compare these new fan communities to the days when Swift used to hang out on Tumblr and knew many of her fans by name. What makes TikTok different, says Dredge, is that from the start it was more about content created by fans than by artists themselves. For a long time, TikTok was known almost exclusively for its lip-syncing and dancing videos – proof that it’s always been a music-first platform. From here, it’s blossomed into a hub of creativity where co-creation between artists or fans and artists is the norm.

“A lot of my audience are talented musicians or music lovers – I respect them and I am actively trying to impress them,” says Wylie. “This pushes me to try new production techniques in the hopes of inspiring people to make their own art.”

TikTok has introduced features that help fuel this co-creation process – and has more in the works. “On TikTok, the little piece of magic is the duet feature, because that really allows for artists or fans to be kind of virtually close up,” says Skeppner. The tool lets anyone on TikTok repost other people’s videos with their own video side by side, adding their voice or instrumentation to an original track.

Many of the viral songs you might have heard on or from TikTok are also the sped-up or slowed-down versions of what the artist originally put out. This trend has become so popular that now labels are pushing out these versions of their artists’ songs, says Skeppner, but that’s not how it started.

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“원래는 팬들이 리믹싱하고 변경하고 수정하기만 하는 것이었어,” 그녀는 말했다. 그것은 예술가들에게 민감한 문제가 될 수 있지만, 노래에 두 번째 생명을 부여하거나 완전히 다른 느낌을 줄 수도 있다고 그녀는 덧붙였다. Raye의 히트곡 Escapism은 팬들의 조작 덕분에 바이럴 현상을 이룬 대표적인 예이다. Skeppner는 말합니다: “그것은 정말 그 여자의 팬들 때문이었고, 그 여자가 그것을 허용했기 때문이었습니다.” 

실험을 할 수 있는 장소

많은 TikTok 아티스트들과 프로듀서들은 새 음악을 홍보하는 수단뿐만 아니라 새로운 자료에 대한 실험과 의겢을 모으기 위한 플랫폼으로 사용합니다. Charlie Puth와 Tom Odell을 포함한 스타들은 곧 출시될 음원을 암시하기도 하였고, 때로는 TikTok에 게시된 짧은 클립에 대한 소란이 노래의 발매 일정을 앞당기게 할 정도였다고 Skeppner는 말합니다.

아티스트의 관점에서 TikTok으로부터의 피드백은 창작 과정에서 중요한 역할을 할 수 있습니다. “특히 TikTok은 게시할 음악의 유혹적인 에너지를 가지고 있어 저에게는 어떤 종류의 음악을 게시할지에 대해 놀 수 있는 기회를 제공합니다,”라고 Wylie는 말합니다.

음악가들은 세상에 내놓기 전에 모든 것을 완벽하게 만드는 아이디어에 사로잡히기 쉽다고 그녀는 덧붙였지만, TikTok에서는 공식 발매 날짜의 압박 없이 클립을 게시할 수 있다고 합니다. “비록 상반되는 것처럼 보일 수 있지만, 알고리즘의 변덕스러움을 실제로 그 특정 점에서 도움이 되는 것으로 발견했습니다,” 그녀는 말합니다. “제게서는 어떤 것도 기대하지 않기 때문에, 그것이 단지 무언가를 게시하기 쉬운 원인이 됩니다.”

팬데믹 기간 동안 가수/작곡가/프로듀서인 Ellie Dixon은 음악에 전진하기 위해 정말 열정적이었습니다 – 그리고 TikTok까지 그렇게 전진했습니다. 그녀는 일상의 물건에서 비트를 만들었고, 다른 사람들의 음악 위에 레이어링할 하모니를 만들고, 인기 있는 노래에 자신의 가사를 쓰고 그것들을 생산능력을 활용하여 삽입하고 있었습니다.

“저는 하루 종일, 매일, 모든 시간을 그렇게 했어요,” 그녀는 말합니다. “휴식을 취하지 않았죠.” 그녀의 팬 베이스가 커짐에 따라, 그녀는 다른 크리에이터들과 협업하기 시작했습니다. Zoom을 통해 작곡 세션에 참여하고 다른 아티스트들을 위해 프로듀싱하는 등. 모든 사람이 동시에 집에 갇혀 있는 상황은 협업의 독특한 기회를 제공했습니다 – 산업 내에서 훨씬 큰 이름들에게 인정받게 되는 것을 포함해서요.

“나는 그 시기에 온라인 세계에 터치할 수 있는 행운을 가졌습니다. 왜냐하면 더 큰 아티스트들이 자신의 팬들과 상호작용할 일말 없었기 때문입니다,” Dixon은 말합니다. 밴드 Glass Animals은 그녀의 노래 중 하나의 커버를 다시 게시하였고, 그녀의 네트워크와 커뮤니티가 확대되며 산업도 주목하기 시작했습니다. 그녀는 2022년 Decca Records, Universal의 일부로 계약을 맺게 되었습니다. (Universal-TikTok의 교착 상태에 대한 그녀의 해결책? 그녀의 음악을 리코더로 연주하는 것이었습니다.)

“이제 제가 침실에서 아직도 음악을 만들고 있지만, 주요 레이블이 내가 만드는 것을 발표할 만큼 의지하고 있는데, 실제로, 만약 15세의 Ellie에게 그것에 대해 이야기해준다면, 그녀는 당신을 믿지 않을거에요.”

모든 아티스트들이 TikTok을 그렇게 열정적으로 받아들인 것은 아닙니다. 새로운 것과 기존의 행동 모두가 레이블로부터 TikTok에서 끊임없이 자기 홍보를 요구받는 것에 불평을 제기한 적이 있습니다.

2021년에 바이럴 TikTok 히트를 통해 레코드 딜을 체결한 가수 Ricky Montgomery는 작고 신규 음악을 만드는 데 소중한 시간이 뺏겨진다고 지난 12월 플랫폼에 비디오를 게시하며 한탄했다. “심지어 여기까지 오게 되면, 레이블에 오게 되면, 그것이 끝나지 않아요,” 그는 말했습니다. “사실, 당신이 계속 자신의 콘텐츠를 게시하는 것이 더 중요해질 수도 있습니다.”

발견 가능성의 뚜렷한 점

TikTok에 대한 모든 이야기가 바이럴 히트와 레코드 딜로 끝날 수 없습니다. 재능과 끈기를 얼마나 가지고 왔느냐에 관계없이, 모든 것이 알고리즘에 의해 결정되는 세계에서는 보장할 수 있는 것이 없습니다.

심지어 TikTok에서 곡이 대폭 증가한다고 해서 그 파도를 잡기가 어려울 수 있습니다. 그들의 음악이 널리 트랜드를 선도하고 있을 수도 있지만, 그것은 반드시 사람들이 그들의 이름이나 얼굴 또는 배경지식을 알게 한다는 것을 의미하지는 않습니다.

스트리밍 서비스에 대해서도 마찬가지입니다. 알고리즘으로 생성된 재생목록을 통해 얼마나 많은 아티스트의 이름을 알게 되었습니까? Spotify Discover Weekly 플레이리스트를 무의식적으로 듣는 것보다 능동적으로 듣는 것을 계획해 앉는데 대해 너무 많은 사람이 내게서도 긴밀하게 듣는 것이 대담할 수 없습니다.

하루에 12만개의 새 음원이 스트리밍 서비스에 업로드되는 시대에 음악 저널리즘이 살아남기 어려워지고 있으며, AI가 우리가 무엇을 듣게 될지 결정할 때 무엇을 듣는데 있어서 새로운 연결과 팬들과 아티스트 사이에 깊은 연결을 형성하는 데 더 어려움을 겪고 있습니다. 결과적으로 둘 다 손해를 입습니다.

기술 기업들은 이러한 점을 연결해 주려고 노력하고 있습니다 – TikTok은 신흥 아티스트 허브를 만들고 사람들이 쉽게 음원을 스트리밍 서비스 플레이리스트에 추가할 수 있는 링크를 제공함으로써; 스트리밍 서비스는 인간 편집자를 취급하는 편집자로 고용함으로써.

Elkins, whose entire internet presence is based on recommending music to his followers, believes music fans still appreciate the human touch of someone they trust telling them what to listen to – like a friend burning you a mixtape or CD. Every week now, labels send him new music to listen to so that he can encourage his own TikTok community (he tells me he largely shares the same taste as 18- to 23-year-old women) to get on board.

TikTok might be algorithmically driven, but creators like Elkins are finding ways to harness the platform to solve the discoverability problem. Likewise, for Gen Z artists who have grown up making content, social media can be an invaluable tool in telling their stories to fans to cement that deeper connection.

TikTok is especially handy for this, as it allows them to speak directly to the camera, to jump on the same popular trends as their fans and show different sides of their personality. On many Gen Z artists’ TikTok channels you’ll find videos of them dressed to the nines and performing on stage, shoulder to shoulder with stripped-back videos of them, makeup free, in their bedrooms.

As a music lover, discovering your new favorite artist through their social profiles provides a portal into their creative vision. “You can’t measure the power of these platforms in building those bonds,” says Dredge. Different platforms can serve different purposes, and artists often have their own preferences or opinions about where is most or least toxic. As well as TikTok, Dixon likes Instagram, but not the comment section. “I live in my DMs,” she says.

One of the reasons tech platforms end up becoming such music-centric communities is that many Gen Z artists are already hanging out on them as users long before finding their own audience, says Dredge. “When you have a whole big community of creativity, some of those people are going to be musicians, and when they emerge from that pool, they’re just native to it.” 

Smart tech companies and labels are hiring Gen Z folks, he adds, who are digital natives and therefore have an in-built ability to navigate the landscape. Folks like Skeppner, for example, who over the past four years has helped labels develop TikTok launch strategies for acts including ABBA, Lady Gaga and Nile Rodgers.

The tech world never stands still for long, and just as the labels have wrapped their heads around TikTok, Gen Z artists are already starting to connect with fans in new digital venues like Roblox (where you can buy a Lil Nas X cowboy hat) and Discord. Dixon is a big fan of Discord and regularly has calls there with her fans.  

“We’ve all got the same kind of interests and music that we love,” she says. “Every time I forget that I’m with fans and not just mates.”

From your bedroom, to the world 

Just as Gen Z artists aren’t the first to break through on digital platforms, bedroom pop (the genre) and bedroom producers (the people) are concepts they’ve grown up with rather than invented. Dixon says that as a teenager she was inspired by watching bedroom producers like Dodie on YouTube.

It’s perhaps not a coincidence that many of the young artists and producers whose careers are blowing up via TikTok and their bedroom studios are women or non-binary. The music industry doesn’t always save them a seat at the table, and when it does, it doesn’t always have their best interests at heart.

Two weeks ago, a UK parliamentary committee released a report stating that misogyny was “endemic” in the music industry and that an investigation had revealed sexual harassment and abuse to be common. Many incidents go unreported, but Gen Z artists breaking through have grown up with an awareness of the issue thanks to the bravery of stars like Kesha, Raye and Taylor Swift talking publicly about their experiences of assault.

One of the reasons Dixon says she’s continued making music in her bedroom is because it provides her with a controlled environment. “The accessibility of tech has made it so that you don’t have to go into spaces that you don’t see yourself in to make music,” she says. “You’re also not at the mercy of whatever producer is making your music for you.”

Not only does TikTok allow young artists and producers to determine the environment where they make music, it also gives them more agency over their own narrative. It can feel “liberating,” says Chinchilla, to use TikTok to show people that their assumptions about you are wrong – for example by revealing production breakdowns that prove you’re actually making the music yourself. “Sometimes people need to see things to believe it,” she says.

이전에는 남성 중심이었던 전자 음악 공간에서 지배적이게 떴다는 여성 예술가들은 TikTok에게 감사를 표했습니다. 디지털 플랫폼에 접근할 수 있는 기회에 마이크, 카메라, 비트 패드, 녹음 소프트웨어가 달린 노트북을 더하면, 자신의 음악을 만드는 데 필요한 모든 것을 갖추게 됩니다. – 그리고 자신이 그것을 어떻게 하는지 보여줄 수 있습니다.

소셜 미디어를 통해 와일리는 다른 여성 및 비이중성 제작자들 사이에서 지지를 얻는 것이 더 쉬워지며, 그들의 경력을 따를 수 있게 해줍니다. 그녀는 이를 주류 음악 산업에 반영되길 원합니다. “다음으로 필요한 것은 여성이 음향 공학 및 제작 분야에서 번성할 수 있는 길이 필요합니다. 그들이 눈에 띄어야 한다는 느낌 없이,” 그녀는 말합니다.

교육 및 도구에 대한 접근이 생산 공간에서 번성할 자신감을 갖게 하는 데 중요합니다. 스킬에 틈이 없어야 한다는 두려움으로 여러 해를 힘들게 견딜 와일리는 자신감이 부족한 젊은이들에게 무지하다고 생각되더라도 질문을 하도록 격려합니다. “나를 도와 준 다른 것은 극도로 유용하다고 생각하세요,” 그녀는 말합니다. “나는 메뉴얼을 읽는 그런 여자야.”

드레지는 자신의 고난엔도 기술에 대한 자신감을 가지는 것이 젊은 예술가들에게 영향력을 더 많이 줄 수 있다고 생각합니다. “일부 문제들… 이전 세대의 예술가들에게 있었던 장벽들… 나는 이 세대의 예술가들에 의해 무너질 것이라고 희망합니다,” 그는 말합니다. 그들은 더 많이 묻게 될 것입니다. “왜 나 자신을 생산하지 않겠어? 무대에서 무슨 일이 일어나는지에 대한 통제를 왜 갖지 않겠어?”

라이브 중

침실 안에서 음악을 만드는 것은 잘하면 잘하고 좋지만, 언젠가는 특히 레코드 계약을 하게 된다면 라이브 관객 앞에서 무대에 올라가야 할 필요성이 있습니다.

음악 산업은 여전히 수익을 올리기 위해 티켓 판매에 의존합니다(PWC는 2023년 글로벌 라이브 음악 티켓 시장 가치를 230억 달러로 추산했습니다), 심지어 TikTok도 이에 참여하고 있습니다. 지난해 말에는 Ticketmaster와 협력하여 음악가들이 앱을 통해 공연 티켓을 직접 판매할 수 있도록 발표했습니다. 지난 12월에는 Mesa, Arizona에서 자체 축제 인 In The Mix를 개최했는데, TikTok의 Elevate 프로그램 및 Niall Horan, Cardi B와 같은 고립된 별들을 비롯한 아티스트들이 출연했습니다.

일부 젊은 예술가들에게 무대로의 도약은 당연하게 느껴지지만, 사람들 앞이 아닌 카메라 앞에서 공연하는 것에 더 익숙한 다른 사람들에게는 항상 쉬운 전환이 아닐 수 있습니다. 그러나 놀랍게도 어떤 젊은 예술가들이 투어 생활의 요구 사항에 얼마나 빠르게 적응하는지 보는 것도 흥미로울 수 있습니다. 2021년에 ABCDEFU로 인기를 얻은 19살 예술가 게일은 2022년 “대학 피하기” 투어를 취소할 때 “어른이 되는 법을 배우고 있어”라고 이유를 밝혔습니다. 그 다음 여름에는 테일러 스위프트와 핑크를 지원하면서 그들의 스타디움 투어를 도왔습니다.

디자인은 라이브 공연에 대해 마음을 고쳐가고 있습니다 – 그리고 거기에 이르기까지 “불을 피우는 시험” 이었습니다. 그녀의 코로나 후 첫 번째 공연은 영국 서포크 Latitude 페스티벌에서 BBC 소개 무대에서 이루어졌습니다. 그 날 텐트 안에서 공황 발작으로 시작했지만, 한 번 무대에 올라 가서 사람들이 자신의 상품을 착용하고 자신의 가사를 부르는 것을 볼 수 있었을 때, 모든 것이 변했습니다. 지금은 탁구하고 있습니다. – 펜타토닉스 밴드 지지로 및 헤드라이너로 투어한 경험이 있습니다.

관객과 소통하는 법을 배우는 것은 도전이었지만, 이제는 그녀가 가장 좋아하는 부분입니다. “나의 마지막 투어에서 사람들이 스탠드업쇼 같아 보였다고 말하는 사람들이 있었어요.” 그녀는 심지어 무대에서 그녀의 TikTok 페르소나의 협업 정신을 가져다 놓으며 – 그녀와 함께 우스꽝스러운 노래를 만들며 (나중에 온라인에 게시합니다).

무대에 오르는 TikTok 스타들이 전통적인 공연 매개 변수를 따라야 할 필요는 없다고 드레지는 말합니다. 인터넷에서 유명해진 것과 전통적인 음악 공연을 섞어 더불어 댓글 섹션을 모방한 관객 상호작용도 팬들의 기대를 충족하는 데 더 잘 맞을 수도 있습니다.

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라우페이(Laufey)는 진지한 브루토소(serious virtuoso)로 알려져 있으며, 갈망 어린 가사로 자신을 드러내면서 노래 사이에 비꼬는 발언으로 그 특징을 부각시킨다. 그녀는 글래스고 공연 중 하나의 스포트라이트로 비추어지면서 때로는 피아노나 첼로를 연주하는 에테리얼한 프린세스이며, 다음 순간에는 사슬 같은 장난스럽고 발레타스크(발레를 연상시키는) 모습을 하면서 트윈 자매 준이아(Junia)의 뒤에서 토끼 귀를 들고 살랑거리기도 한다. 준이아는 바이올린을 연주하며 라우페이의 대히트곡인 ‘From The Start’를 연주한다.

“여기서 나를 쌍둥이로 모르는 사람이 있나요?” 그녀는 농담한다. 모두들 여기 있는 사람들은 그 사실을 알고 있다. 런던에서 살았다고 말하면 ‘아름다운 낯선 사람’ 노래를 기대하고, LA로 이사를 갔다고 말하면 ‘뒤처질 때(Falling Behind)’라는 노래를 예상한다. 이곳에는 강력한 신화가 있다. 라우페이는 자신의 음악뿐만 아니라 팬들에게 소셜 미디어에서 ‘Laufey Land(라우페이 랜드)’로 들어가는 문을 제공한다.

엔코어에서 자신의 13살 때 편지를 다룬 곡을 연주할 때, 가사를 바꾸어 자신의 그래미 수상을 언급한다. “어느 날, 무대 위에 서게 될 거야/작은 소녀들이 네 이름을 외치겠지,” 그녀는 마이크로 속삭이며 노래한다. 그 소녀들은 준비돼 있다. 그녀가 TikTok 비디오를 시청하고 비를 맞으며 그녀의 이름을 외치기 위해 기다린 머리에 리본을 한 소녀들이. 

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비주얼 디자이너 | 주이 라이어(Zooey Liao)

비디오 | 제시카 피에로(Jessica Fiero), 크리스 파비(Chris Pavey)

시니어 프로젝트 매니저 | 다니엘 라미레즈(Danielle Ramirez)

콘텐츠 디렉터 | 조나단 스킬링스(Jonathan Skillings)

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